Vrijdag is het weer zo ver: Black Friday. De koopjesgekte is inmiddels helemaal ingeburgerd in Nederland en jaarlijks worden de records verbroken. Dit is opvallend, want het is lang en breed bekend dat heel veel deals in werkelijkheid helemaal niet zo goed zijn. Hoe komt het dan dat we toch en masse nog een tandenborstel, extra sportkleding en een tv in huis halen? Over de psychologie van Black Friday.
De psychologie van Black Friday
Als puber keek ik vol verbazing/afschuw naar de beelden van Black Friday in de Verenigde Staten. Ellenlange rijen, hysterische mensen die elkaar hoeken voor een pak luiers, geschreeuw en een hele hoop drama. Je kent het plaatje wel. “Daar zijn wij Nederlanders veel te nuchter voor”, dacht ik toen bij mezelf. Ik had het mis.
Ook in Nederland viert de dag van het kapitalisme hoogtij. Betaalvereniging Nederland, dat verantwoordelijk is voor het afhandelen van de iDeal-betalingen, zag tijdens Black Friday 2018 een stijging in het betaalverkeer van bijna 40 procent. Ook grote retailers als Mediamarkt menen het steeds drukker te hebben. Alhoewel de kenmerkende Amerikaanse hysterie hier nog lijkt mee te vallen, zijn de eerste incidenten tijdens Black Friday een feit.
Waarom zwichten mensen massaal voor Black Friday, zelfs als we weten dat de koopjes eigenlijk wel meevallen? Het is een grote vraag waar we eindeloos over kunnen discussiëren. Maar, het staat als een paal boven water dat Black Friday handig gebruikt maakt van de kennis uit de psychologie.
Keuzes en gevoelens
Er is een hoop wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het maken van beslissingen. Hieruit blijkt dat de meeste mensen rekening houden met de mogelijke gevoelens die hun keuze oplevert. Gaat deze aankoop mij blij maken, of niet? Een interessante rol is weggelegd voor spijt. De meeste mensen hebben namelijk liever spijt van een keuze die verkeerd uitpakte, dan helemaal geen keuze maken en vervolgens “wat als?” denken.
Herkenbaar, want dit is precies het dilemma van Black Friday. Wél je slag gaan en er vervolgens achter komen dat die koptelefoon, tv of jas eigenlijk helemaal niet zo goedkoop was, of niet meedoen aan de heisa en vervolgens van anderen aanhoren dat ze de “beste deal ooit” hebben gedaan.
Lees ook: Wanneer je continu het gevoel hebt door de mand te vallen: oplichterssyndroom
Het beloningssysteem
De psychologie van Black Friday hangt dus samen met FOMO. Maar, de koopjeshysterie is ook gewoon een knap staaltje marketing. In gesprek met DW legt neuropsycholoog Chrisian Elger uit hoe het zit. ‘Black Friday speelt in op het beloningssysteem van ons brein’, zegt de wetenschapper. ‘Bij het activeren van deze structuren worden verschillende groepen neuronen getriggerd, en dat levert een fijn gevoel op. Het gevoel is zelfs zo fijn, dat ons brein al het andere even vergeet.’
De marketeers bij Mediamarkt weten dit ook, en smijten daarom te pas en onpas met termen als “aanbieding”, “deal” en “prijsknaller”. Slim, want dit soort marketingwoorden activeren het beloningssysteem van ons brein. Elger: ‘Het beloningssysteem wordt wel gerationaliseerd door andere hersengebieden, maar heeft moeite met het verwerken van hoge kortingen. Hierdoor koop je gewoon lukraak wat, zonder dat je echt bij jezelf nagaat of je het wel nodig hebt.’
De winkeliers proberen ons met Black Friday dus te naaien. No shit, Sherlock. Een logische oplossing is dus om tijdens deze dagen thuis te blijven. ‘Wanneer je iets aanraakt vergroot het je wil om het product te kopen’, aldus Elger. ‘Kleren, bijvoorbeeld, kun je bijvoorbeeld direct passen. Tel hier de complimentjes van de winkelmedewerker bij op en de kans is groot dat je met de nieuwe broek naar huis gaat.’
In een winkel wordt je bovendien geconfronteerd met groepsdruk. Iedereen grijpt naar de ‘afgeprijsde’ Oral B-tandenborstel, dus jij ook.
Ook interessant: Hoe moet je jezelf zijn wanneer je zelf niet eens weet wie je bent?
De psychologie van online Black Friday
Maar, hoe kan het dan dat Black Friday ook online zo aanslaat? Wie online koopt heeft in principe alle mogelijkheden om een weloverwogen keus te maken en heeft geen last van groepsdruk. Waarom koop je dan alsnog een derde hoofdtelefoon die eigenlijk helemaal niet afgeprijsd is?
‘Dat is moeilijk te zeggen, omdat er nog weinig wetenschappelijk onderzoek naar gedaan is’, verklaart Elger. De neuropsycholoog denkt wel dat aanbieders spelen op het gemak van online kopen. Een impulsaankoop is tegenwoordig bijna net zo snel in een webshop gemaakt, als bij de Albert Heijn. Ook kunnen winkeliers de prijzen online continu aanpassen, en dat heeft weer effect op je beloningssysteem.
Een andere mogelijke verklaring van de online koopgekte vinden we in de wereld van beurshandelaren. Een aan de University of Iowa uitgevoerde studie uit 2008 laat zien dat het ‘emotioneel geheugen’ een belangrijke rol speelt in het aankoopgedrag van deze handelaren.
Oftewel, wat voor gevoel kreeg je na het doen van je laatste aankoop? Zat je met een grote glimlach op de bank? Dan ben je geneigd om de volgende keer opnieuw iets te kopen. Andersom werkt dit ook. Was je laatste aanwinst eigenlijk een miskoop? Dan ben je de volgende keer minder snel geneigd de portemonnee te trekken.
Terug naar de beurshandelaren. Het onderzoek keek naar de wijze waarop zij hun investeringsstrategie bepalen. Enerzijds zijn er een hoop financiële gegevens beschikbaar, zoals de waarde van het aandeel in het verleden, maar anderzijds speelt ook emotie een belangrijke rol.
Lees ook: Onzekerheid overwinnen, maar dan zonder gelul
Handelen op gevoel
Handelen op de beurs is natuurlijk nooit zonder risico, dus kopers en verkopers weten niet of hun investering goed uitpakt. Wel weten ze ongeveer wat voor gevoel ze na aankoop krijgen, laat het onderzoek zien. Op basis van deze verwachte emoties kiezen beurshandelaren er onbewust voor om met name aandelen te kopen die de vorige keer een prettig gevoel opleverden. Beursopties die op papier veel interessanter en lucratiever zijn, kunnen dankzij een negatieve eerdere ervaring hierdoor alsnog op de plank blijven liggen.
Mogelijk geldt dit ook voor de psychologische aanpak van mensen tijdens Black Friday. Wanneer de prijs van een product na de koopgekte omhoog schiet, blijf je met een tevreden gevoel achter. “Dat heb ik toch maar even mooi geregeld”, denk je.
Maar, het mes snijdt aan twee kanten. Wanneer de prijs van jouw aankoop na Black Friday op hetzelfde niveau blijft, of zelfs nog goedkoper wordt, blijf je met een wrange nasmaak achter. Dit zorgt er wellicht voor dat je de volgende Black Friday beter nadenkt over je aankoop, of de winkel voorbijloopt.
Het komt dus neer op trots en spijt. Het verschil tussen de twee is dat je de eerste actief opzoekt, terwijl je spijt juist wil voorkomen. Beurshandelaren groeien dus in trots na het afronden van een lucratieve deal, maar krimpen ineen als ze met verlies verkopen. Om spijt te voorkomen blijven verlieslatende aandelen over het algemeen dan ook langer in iemands portefeuille. Winstgevende aandelen, daartegenover, worden juist zo snel mogelijk verkocht. In wetenschappelijke termen noem je dit het dispositie-effect.
Een sterke emotie
Maar, spijt is bij veel mensen een sterkere emotie dan trots, zo concluderen meerdere onderzoeken. Concreet komt het erop neer dat de trotsgevoelens die je ervaart bij het besparen van 100 euro minder sterk zijn dan de spijtgevoelens wanneer je achteraf eigenlijk 100 euro teveel hebt betaald. Wees dus alert op de psychologie achter Black Friday en laat je geen derde paar sportschoenen aansmeren. We weten allemaal dat je ze niet gaat gebruiken.